La confusión histórica: ¿Marketing o Publicidad?
Sin duda, entre todas las actividades que forman parte de la gestión del marketing, la más visible – y también la más “ruidosa”- es la publicidad. A diario estamos expuestos a una enorme cantidad de mensajes publicitarios: cientos, e incluso miles.
Un estudio de The Nielsen Company (2016) estimaba que una persona promedio recibe más de 4.000 impactos publicitarios al día, cifra que, con la irrupción de las redes sociales, se proyecta que se ha más que duplicado.
Esta confusión se mantiene -e incluso se refuerza- en el contexto digital, donde es habitual pensar que el marketing digital se limita únicamente a realizar publicidad en medios digitales. Es por ello, que en esta primera parte del curso, buscamos precisamente aclarar esta diferencia y despejar esa confusión inicial.
¿Qué es marketing?
- Marca: Definir la Marca a utilizar para nombrar la empresa y/o sus productos, junto con su logotipo, imagen y atributos de posicionamiento.
- Segmentación: Estudiar y definir el grupo de personas a las cuales se apuntarán los esfuerzos comerciales.
- Productos: Diseñar la forma y envase de los productos. Definir la variedad de productos a comercializar
- Precios: Definir los precios y las políticas crediticias o promocionales
- Distribución: Determinar los puntos de venta (físicos y digitales), su diseño, ubicación, personal y surtido.
- Promoción: Crear e implementar actividades de Publicidad para generar conocimiento y deseos de compra.
Debemos tener en cuenta que el concepto de marketing es mucho más amplio que el de publicidad. Más aún, la publicidad está incluida dentro de la Estrategia de Marketing de una empresa.
Philip Kotler, define el marketing como "un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".
En palabras de Kotler, el marketing puede entenderse como un “conjunto de técnicas y principios que tienen por objetivo aumentar el comercio, especialmente la demanda”. Para esto se valdrá de ciertos conceptos claves de la teoría económica para sustentar sus principios, siendo algunos de estos la necesidad o demanda.
Entre otras definiciones podemos encontrar la del fundador de Packard Bell, compañía holandesa dedicada a la fabricación de computadores, quien solía decir, de manera irónica, que “el marketing es una disciplina demasiado importante para dejarla en manos de la gente de marketing”.
Ciertamente es una disciplina que, para cumplir sus objetivos a cabalidad, debe involucrar a toda una organización, ya que, el valor de una marca es algo que construyen todas las áreas y personas que componen una organización.
Por su parte, Stanton considera que “marketing es el conjunto de actividades tendientes a generar y facilitar el intercambio entre entes sociales que tienen necesidades o deseos”.
Ya tenemos una idea más clara de lo que es el marketing, pero debemos considerar otros elementos al definirlo. Revisémoslos:
Y entonces, ¿Qué es publicidad?
Se considera un conjunto de herramientas y estrategias comunicacionales que tienen como fin dar a conocer un producto o un servicio a la sociedad o a un grupo de ésta, influyendo así, en su decisión acerca de qué van a consumir o elegir. Es a través de la publicidad que las empresas se dan a conocer, muestran sus productos y buscan posicionarse en la mente del consumidor para que éste elija sus productos.
Esto requiere una estrategia comunicacional y por ello las empresas diseñarán mensajes y buscarán anunciarse por diversos medios para llamar la atención e influir en el mayor número de personas en el mercado, al mínimo costo (Eficiencia de la Comunicación).
En la actualidad, la publicidad podemos encontrarla tanto online como offline. En el primer caso, esta se desarrolla por medio de internet, teniendo como trampolines las redes sociales o motores de búsqueda como Google. Por otro lado, la publicidad offline es posible encontrarla en medios tradicionales como anuncios por radio, televisión, afiches, periódicos y en la vía pública, entre otros.
Marketing vs Ventas
| VENTAS | MARKETING |
|---|---|
| La venta se concentra en los deseos y necesidades de quien vende | El marketing se centra en los deseos y necesidades de quien compra |
| La venta se basa en la necesidad de quien vende de convertir su producto en dinero | El marketing se obsesiona con la idea de satisfacer las necesidades del cliente, con el producto y los elementos asociados a este |
Si llegaste hasta aquí, no tienes un problema de marketing… tienes un problema de resultados.
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